Как определить ценность продукта для пользователя?
Ценность — это не то, что мы закладываем в продукт (фичи), а то, что пользователь из него извлекает. Другими словами, это «полезность» продукта для пользователя. Сами по себе фичи никому не нужны — необходима только их ценность. Задача продуктового менеджера — наращивать ценность для пользователей. Изменение ценности напрямую влияет на продуктовые метрики. Рост метрик — следствие роста ценности.
Важным критерием для определения и роста ценности является понимание контекста пользователя. Нужно знать не только, кто пользователь, но и в каких условиях он пользуется продуктом: условия его жизни, работы и мотивация для принятия решений. Чем больше мы знаем о пользователях, тем меньше неопределённость и эффективнее развитие продукта. Ценность напрямую зависит от контекста. Один и тот же продукт может быть полезен для одного пользователя и бесполезен для другого. А также одним и тем же продуктом могут успешно пользоваться 2–3 независимые друг от друга группы. Понимание контекста и мотиваций каждой из них не позволит «сломать» продукт.
Что позволяет определить контекст:
Исследования: качественные и количественные
- Интервью: что пользователь делает, чувствует, чего боится, к чему стремится? Правильно заданные вопросы дают понимание о мотивации и «болях».
- Дневниковые исследования: помогают увидеть реальные сценарии использования. Сейчас всё чаще такой метод исследований заменяется разметкой ключевых действий в продукте специальными событиями, которые записываются (логируются) в систему аналитики. Фактически, это дневник каждого пользователя и его взаимодействия с продуктом.
- Анализ пользовательских метрик: Retention (возвращаемость), Engagement (вовлечённость), Churn (отток) и другие — поведенческие показатели, отражающие восприятие ценности. По метрикам, как правило, нельзя определить ценность, но они дают понять, в какую сторону «копать».
- Вебвизор: если для аналитики используется Яндекс.Метрика, обязательно включи запись сессий и периодически их просматривай. Там можно обнаружить много неожиданного и интересного. Вебвизор — это кладезь для генерации гипотез и поиска точек роста.
- Опросы: почти как интервью (и структура вопросов может быть схожей), но используются для количественной валидации результатов интервью. Между интервью и опросами для качественных исследований всегда стоит выбирать интервью.
Jobs To Be Done
В рамках концепции фреймворка пользователь не покупает продукт и не просто им пользуется — он «нанимает» его для решения конкретной задачи (работы). Если понять, какую работу он хочет выполнить с помощью продукта, станет ясно, где ценность. Согласно JTBD, у продукта может быть несколько ценностей разных уровней.
Обратная связь и поведение
Люди голосуют за ценность не словами, а действиями: они возвращаются, рекомендуют, платят, интегрируют продукт в свою повседневную жизнь, пишут отзывы о продукте. Стоит быть особенно внимательным к изменениям в поведении «старых» пользователей. Если метрики таких пользователей ухудшаются — значит, что-то не так со старыми сценариями в продукте. Прежняя ценность изменена.